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莎莎国际新加坡市场连亏6年关店退出 中国内地市场亏损收窄拟扩张突围
来源: 长江商报    2019-12-09 10:45:18

    作为香港化妆品零售巨头,莎莎国际(00178.HK)近年却在多个市场出现 “水土不服”。

  12月2日,莎莎国际发布公告称,由于新加坡市场多年业绩表现欠佳,已连续亏损6个财年,公司将关闭新加坡全部22家门店。早在去年3月,莎莎国际以同样的理由,退出中国台湾市场。

  事实上,不仅仅是新加坡市场和中国台湾市场,莎莎国际的中国内地市场表现也很差,自2005年首家门店在上海开业以来,内地市场多次出现大幅亏损。截至2018/2019财年,内地市场连续4年半累亏超8400万元。

  资料显示,成立以来,莎莎国际凭借大牌产品的低价折扣,在港澳市场迅速发展,深受赴港内地游客欢迎,过往财报显示,莎莎国际约七成收入来自内地游客。在拥有庞大的消费群体基础上,为何莎莎国际在内地市场发展连连受阻?

  著名经济学家宋清辉在接受长江商报记者采访时表示:“莎莎国际在内地市场发展不顺以及多个市场受挫的原因有很多,最主要是因为行业竞争激烈,其次是价格优势无法在内地复制。”

  此外,随着化妆品行业的兴起,近年来内地市场的化妆品零售门店遍地开花。而进军内地十四年之久的莎莎国际却仅有50家门店,其中43家分布在广东省、福建省、江浙沪等沿海地区和京津冀等经济发达地区,相较于在三四线城市下沉市场的屈臣氏、娇兰佳人,以及在内地门店早已超过200家的丝芙兰,莎莎国际如今已陷入被多方 “围剿”的局面。

  关闭新加坡22家门店

  12月2日,莎莎国际发布公告称,由于新加坡市场多年业绩表现欠佳,已连续亏损6个财年,公司将关闭新加坡全部门店。据了解,莎莎国际早在2005年便进入新加坡市场,距今已经14年之久。

  在持续亏损期间,莎莎国际也曾试图拯救新加坡市场。为改善新加坡市场的业绩情况,莎莎国际尝试重整当地的管理团队、优化店铺陈列及产品组合来刺激销售,但效果始终不理想。截至今年9月30日,莎莎国际在新加坡的半年营业额为9.94亿港元,同比又下跌4.6%。

  对此,莎莎国际表示,目前集团共265间分店,其中仅22家位于新加坡,其营业额仅占集团总营业额的2.8%,因此,新加坡的门店关闭将不会对公司的经营产生任何重大影响。

  而长江商报记者发现,此次莎莎国际的关店举措似曾相识。去年3月,同样因连续6年亏损,重整管理团队无效后,莎莎国际关闭中国台湾地区所有店铺,退出中国台湾市场。

  据了解,莎莎国际早在1997年便在港交所上市,主营化妆品零售业务。销售品牌即包括香奈儿、爱马仕、CPB等一线品牌,也包括欧莱雅、强生、悦诗风吟等平价品牌,销售产品覆盖肤品、香水、化妆品、头发护理用品、以至专有及独家代理的国际品牌产品等。凭借大牌产品的低价折扣,在港澳市场深受消费者尤其是内地赴港游客的喜爱。

  过往财报显示,虽然莎莎国际的收入主要来源港澳市场,但其中约七成的销售收入来自内地顾客。因此,莎莎国际做出进入内地市场的尝试,2005年在上海尝试开设首家门店。

  然而,内地市场的业绩表现未如预期,自2005年首次进入内地市场开始,莎莎国际的内地市场多次陷入亏损之中。据长江商报记者统计,自2015/2016财年-2019/2020财年上半年,莎莎国际连续4年半在内地市场累计亏损约8437.24万元。

  港澳市场备受内地游客喜爱的莎莎国际为何在内地却一直亏损?对此,长江商报记者向莎莎国际致函,但莎莎国际对此并未对亏损原因作出明确回复。不过莎莎国际表示,上半年内地市场亏损收窄18.8%,公司将加快开拓内地店铺网络建设,在华南地区增设门店。然而,记者发现,上半年内地市场只贡献了3.8%的营收。

  著名经济学家宋清辉对长江商报记者表示:“莎莎国际在内地市场发展不顺以及多个市场受挫的原因有很多,最主要是因为行业竞争激烈,其次是价格优势无法在内地复制,导致消费逐渐离开。”

  中国内地市场近半数门店位于华南

  事实上,莎莎国际如今在内地市场的定位也颇为尴尬。近年来,随着化妆品行业的兴起,内地市场的化妆品零售门店遍地开花。一线品牌中,有专柜和丝芙兰把持,其余的小众品牌和日韩品牌,则由屈臣氏、娇兰佳人、KK等门店包罗。而一线品牌必然不会单独为莎莎国际打破内地市场的平衡,给出与港澳市场同样的折扣,这意味着莎莎国际在内地市场的核心竞争力已失。

  据清晖智库研究资料显示,莎莎香港门店的商品价格比内地平均低40%,同时还拥有大量的国际品牌。而在内地市场,由于受到关税和商品税的影响,成本一般会增长30%以上。

  此外,长江商报记者发现,虽然早在2005年就已经在上海开出首家门店,但是莎莎国际的内地市场拓展一直十分谨慎。

  经记者统计,截至目前,莎莎在内地共拥有50家门店,其中,22家位于广东省和福建省,7家门店位于江浙沪等沿海地区,14家位于京津冀三省,剩余不足10家分布在华中和西南几个省会城市。

  相较于莎莎国际,屈臣氏和娇兰佳人则将市场不断下沉到三四线城市来增加收益。截至今年三月,屈臣氏在中国区市场门店已经达到3600多家,娇兰佳人的门店数量也早在去年十月突破2300家,同样集中于省会城市的丝芙兰,门店数量也早已突破200家。

  受门店数量和城市选择的限制,莎莎国际在内地市场的知名度不高,也是当前“被围剿”局面形成的原因之一。

  对此,宋清辉对长江商报记者表示:“这种情况下,莎莎应该进行大刀阔斧的改革以进行突围,而不是照搬复制过去辉煌时代的发展模式。一方面应该加快产品上架的速度,满足消费者的需求,另外一方面加大电商平台的营销力度,拓展更多的生存空间。”

  实际上,为降低对代理品牌的依赖,莎莎国际也尝试自创品牌sasatinnie,主打护肤面膜等,但在店内大牌产品的对比之下,自创品牌的表现略显平庸,因此消费者对于莎莎国际的印象仍停留在大牌代理商之上。

  在记者长期的在线下走访过程中发现,化妆品代理店的自创品牌发展不顺的问题普遍存在。不仅是莎莎国际,今年下半年以来,屈臣氏的自创品牌骨胶原、燕窝等品牌的产品也多次在多省折扣促销,且折扣力度较大,基本可以归纳为100元2-4件系列。

  对此,宋清辉表示:“化妆品代理店发展自创品牌,目的是为了不受制于人,但研究发现,化妆品代理店的自创品牌之路并不好走,一方面是整体投入不够,另一方面则是初期市场空间有限,资源整合十分困难。”

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